Marketplaces impulsionaram 40% do crescimento do e-commerce em 2024

Em 2025, o cenário dos marketplaces está se tornando cada vez mais competitivo e dinâmico. Um relatório recente da plataforma Cymbio, especializada em automação de comércio eletrônico e redes sociais, revela que os marketplaces foram responsáveis por mais de 40% do crescimento total do e-commerce em 2024. O estudo, que utilizou dados internos da Cymbio, bem como informações da Capital One e da Emarketer, aponta que os canais diretos ao consumidor contribuíram com 25% para esse crescimento. A Cymbio estima que os marketplaces poderão representar 53% do crescimento total até 2030.

A quantidade de marcas disponíveis no mercado cresceu consideravelmente, tornando difícil para os consumidores descobrir novas opções. Daniel Hillyer, vice-presidente de vendas e marketing da Cymbio, observa que essas plataformas se tornaram verdadeiros “mecanismos de busca” para a descoberta de marcas. Empresas conhecidas, como Balmain e Reebok, integram a clientela da Cymbio, indicando a variedade e a sofisticação dos produtos oferecidos nos marketplaces.

Nos últimos meses, muitos varejistas tradicionais adotaram o modelo de marketplace. Em 2024, a Nordstrom lançou sua plataforma digital, seguida pelo Walmart, que introduziu a seção Premium Beauty em seu marketplace. Em março de 2025, a Ulta Beauty anunciou planos para criar uma plataforma de marketplace com o objetivo de crescer no e-commerce. Em abril, a Saks Fifth Avenue apresentou a Saks on Amazon, que destaca uma seleção de marcas de luxo disponíveis na Amazon.

A adesão de grandes varejistas, como a Nordstrom, ajudou a melhorar a imagem do modelo de marketplace. Hillyer comenta que muitos brands têm interesse em estar presentes na Nordstrom ou atuar em seu marketplace, indicando um crescente reconhecimento deste formato.

Entrar nesse cenário em 2025 significa competir com gigantes como TikTok Shop e Amazon, conhecidos por suas práticas agressivas de desconto. Recentemente, o Amazon Prime Day começou com quatro dias de promoções, e analistas estimam que a venda poderá gerar um total de 23,8 bilhões de dólares em gastos online, um aumento de 28,4% em relação ao ano anterior.

Com várias plataformas usando as mesmas marcas, oferecer descontos se torna uma estratégia eficaz para atrair novos consumidores. Hillyer observa que marketplaces, como TikTok Shop, estão dispostos a absorver custos de descontos para conquistar vendas. Ele destaca que as constantes promoções de empresas como Walmart, Amazon, TikTok Shop, Shein e Temu podem levar a uma redução nas margens de lucro, já que essas empresas buscam aumentar sua participação no mercado.

A Shein, gigante da moda rápida com sede em Cingapura, lançou seu marketplace em 2023 em países como os EUA e Brasil, e tem ampliado sua presença para mercados como a Espanha. Em maio, a Shein realizou o evento “Shein Elevate” em Los Angeles, dedicado a vendedores de seu marketplace. No entanto, em julho, a empresa foi multada em 40 milhões de euros (aproximadamente 47 milhões de dólares) pelo governo francês por práticas enganosas relacionadas a reduções de preços.

Alguns varejistas têm promovido vendas simultâneas ao Prime Day da Amazon. Por exemplo, a Bluemercury, uma rede de beleza de luxo, lançou uma promoção de 25% de desconto, que terminou no dia 8 de julho, coincidentemente o primeiro dia do Prime Day. Contudo, nem todos os varejistas conseguem competir com os descontos oferecidos pela Amazon. Durante uma teleconferência sobre seus resultados financeiros do primeiro trimestre de 2025, a LVMH destacou como o modelo de descontos da Amazon tem desafiado o crescimento do e-commerce da Sephora.

Hillyer conclui que muitos varejistas preferem não tentar competir diretamente com a Amazon durante a semana do Prime Day, optando por não entrar na batalha dos preços e deixando que a Amazon domine esse período.