A mudança do canal Viva para o Globoplay Novelas não trouxe os resultados esperados pela direção da Globo. Desde a estreia do novo nome em 9 de junho, o canal apresentou uma queda na audiência na TV paga.
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Dados do Kantar Ibope mostram que o Globoplay Novelas perdeu público tanto no Painel Nacional de Televisão (PNT) quanto no estado do Rio de Janeiro, embora tenha permanecido na mesma posição durante 24 horas na média. No cenário nacional, a mudança fez com que o canal retrocedesse da oitava para a décima colocação, com uma queda na média de audiência de 0,40 para 0,31 pontos e na participação de 0,9% para 0,7%. No Rio de Janeiro, embora tenha mantido a quinta posição, o canal viu sua audiência cair de 0,75 para 0,55 pontos e a porcentagem de TVs ligadas de 1,5% para 1,1%.
A situação foi ainda mais negativa em São Paulo, um mercado importante para a publicidade, onde o Globoplay Novelas nem sequer figurou entre os 10 canais mais assistidos, tanto em maio quanto em junho. No ranking do PNT, os canais mais vistos incluem Globo, Record, SBT, SporTV e Band.
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Durante essa mudança, o canal começou a exibir a novela Guerreiros do Sol, uma produção do Globoplay que foi lançada na TV paga antes de estar disponível no streaming. Apesar do sucesso no serviço de streaming, a novela não contribuiu para melhorar a audiência do canal nesse período inicial.
O Globoplay Novelas procura atender a todos os gostos dos espectadores com uma programação que inclui nove novelas. Entre as produções estão Além do Tempo (2015), Amor Invencível (2023) e Hercai: Amor e Vingança (2019), além de clássicos como Roque Santeiro (1985) e Celebridade (2003). No entanto, algumas comédias, como A Grande Família e Tapas & Beijos, foram transferidas para o Multishow.
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Uma iniciativa nova do canal é as Batalhas Temáticas, onde os assinantes podem votar na novela que substituirá Roque Santeiro. A produção Por Amor (1997) venceu Laços de Família (2000) nesta votação.
A diretora de Gestão de Conteúdos Digitais e Canais Pagos, Tatiana Costa, comentou sobre a mudança de nome. Ela destacou que as novelas são um gênero muito consumido na Globo, sendo o mais visto no Globoplay e um dos líderes na TV paga. Tatiana também mencionou que as opções de consumo aumentaram para o público, permitindo que quem perdeu um episódio possa assisti-lo posteriormente no Globoplay.
Por fim, Tatiana ressaltou a relevância das novelas na sociedade brasileira, afirmando que elas geram engajamento e são frequentemente discutidas nas redes sociais, pois suas histórias se entrelaçam com a realidade do país.
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